Von Ralf Keuper

Die Auto­ban­ken haben sich in den letz­ten Jahr­zehn­ten zu einer tra­gen­den Säu­le der Auto­mo­bil­kon­zer­ne ent­wi­ckelt. Schon lan­ge geht es dabei nicht mehr “nur” um die Finan­zie­rung des Auto­kaufs. Die Her­stel­ler haben erkannt, dass eine Auto­bank ein sehr wir­kungs­vol­les Instru­ment für die Kun­den­ge­win­nung und Kun­den­bin­dung sein kann. Hier­für haben die Auto­ban­ken ihr Leis­tungs­an­ge­bot um ver­schie­de­ne Kom­po­nen­ten (Ser­vice-Ange­bo­te, Car-Sharing,Versicherungen) ergänzt.

Inso­fern tra­gen die Auto­ban­ken im Ide­al­fall sowohl zur Wert­schöp­fung der Her­stel­ler (Händ­ler­fi­nan­zie­rung, Import­fi­nan­zie­rung, Refi­nan­zie­rung, Mar­ken­treue etc) wie auch der Kun­den bei, wie Joa­chim Häcker und Frank Sten­ner in ihrem Bei­trag Die Bedeu­tung der her­stel­ler­ver­bun­de­nen Finanz­dienst­leis­tung im Kon­zern (FLF 6/​2013) und in einem sepa­ra­ten Gut­ach­ten hervorheben.

Im Ver­gleich zu ihren Bemü­hun­gen im eher klas­si­schen Mar­ke­ting sind die Anstren­gun­gen der Auto­ban­ken beim Mobi­le Ban­king noch zag­haft. Allein die Volks­wa­gen­bank ver­fügt über eine beein­dru­cken­de Palet­te von Apps. Ein Weg, den künf­tig wohl auch die ande­ren Auto­ban­ken beschrei­ten wer­den. Eben­so wie die “klas­si­schen” Ban­ken wer­den auch die Auto­ban­ken Tools für das Per­so­nal Finan­ce Manage­ment (PFM) ein­set­zen, um den Draht zum Kun­den nicht zu ver­lie­ren. Ein Punkt, der vor dem Hin­ter­grund des wan­deln­den Käu­fer­ver­hal­tens an Bedeu­tung gewinnt. So berich­te­te die Süd­deut­sche Zei­tung in einem Bei­trag (Im Glas­haus, vom 9./10. Novem­ber) von den Pro­ble­men, mit denen die Auto­häu­ser inzwi­schen kon­fron­tiert wer­den. Anders als noch vor eini­gen Jah­ren, wird der Auto­kauf heu­te ver­stärkt Online abge­wi­ckelt. Da die Auto­häu­ser nach wie vor eine unver­zicht­ba­re Stüt­ze für die Her­stel­ler sind, wer­den sie dar­über nach­den­ken müs­sen, wie sie die Auto­häu­ser in ihre digi­ta­le Stra­te­gie ein­bin­den können.

Über­haupt steht die Auto­bran­che vor einem epo­cha­len Wan­del. Als Sta­tus­sym­bol ver­liert das Auto bei der jun­gen Genera­ti­on zuneh­mend an Bedeu­tung. Im Vor­der­grund steht häu­fig die Nut­zung und nicht der Besitz eines Autos, Stich­wort: Car Sharing.

Für Häcker und Sten­ner liegt die Her­aus­for­de­run­gen der Auto­her­stel­ler daher in der Trans­for­ma­ti­on von einem Auto­mo­bil­dienst­leis­ter zu einem Mobilitätsdienstleister.

In sei­nem Bei­trag Mar­ke­ting Myo­pia, inzwi­schen ein Klas­si­ker, aus dem Jahr 1960, führ­te Ted Levitt den Bedeu­tungs­ver­lust der Eisen­bah­nen gegen­über dem Auto und dem Flug­zeug dar­auf zurück, dass ihnen nicht aus­rei­chend klar gewe­sen sei, dass ihr Geschäft nicht im Trans­port, son­dern in der Mobi­li­tät lag bzw. liegt. Mitt­ler­wei­le befin­den sich die Auto­her­stel­ler in einer ähn­li­chen Situa­ti­on wie die Eisenbahnen.

Wenn es denn so ist, dann ist es nur fol­ge­rich­tig und auch unaus­weich­lich, wenn ein Mobi­li­täts­dienst­leis­ter den mobi­len Kanä­len beson­de­ren Stel­len­wert ein­räumt, um mit den Kun­den bzw. Nut­zern auf Tuch­füh­lung zu blei­ben. Info­tain­ment allei­ne wird nicht rei­chen. Hier sind neue Ansät­ze, ähn­lich wie der Platt­form­ge­dan­ke im Ban­king, nötig. Bei­spiels­wei­se eine Platt­form für Mobi­li­täts­dienst­leis­tun­gen unter dem Label des Her­stel­lers, wobei die Auto­bank den Part der Finan­zie­rung und damit zusam­men­hän­gen­der Ser­vices übernimmt.

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