Von Ralf Keuper
Die Autobanken haben sich in den letzten Jahrzehnten zu einer tragenden Säule der Automobilkonzerne entwickelt. Schon lange geht es dabei nicht mehr “nur” um die Finanzierung des Autokaufs. Die Hersteller haben erkannt, dass eine Autobank ein sehr wirkungsvolles Instrument für die Kundengewinnung und Kundenbindung sein kann. Hierfür haben die Autobanken ihr Leistungsangebot um verschiedene Komponenten (Service-Angebote, Car-Sharing,Versicherungen) ergänzt.
Insofern tragen die Autobanken im Idealfall sowohl zur Wertschöpfung der Hersteller (Händlerfinanzierung, Importfinanzierung, Refinanzierung, Markentreue etc) wie auch der Kunden bei, wie Joachim Häcker und Frank Stenner in ihrem Beitrag Die Bedeutung der herstellerverbundenen Finanzdienstleistung im Konzern (FLF 6/2013) und in einem separaten Gutachten hervorheben.
Im Vergleich zu ihren Bemühungen im eher klassischen Marketing sind die Anstrengungen der Autobanken beim Mobile Banking noch zaghaft. Allein die Volkswagenbank verfügt über eine beeindruckende Palette von Apps. Ein Weg, den künftig wohl auch die anderen Autobanken beschreiten werden. Ebenso wie die “klassischen” Banken werden auch die Autobanken Tools für das Personal Finance Management (PFM) einsetzen, um den Draht zum Kunden nicht zu verlieren. Ein Punkt, der vor dem Hintergrund des wandelnden Käuferverhaltens an Bedeutung gewinnt. So berichtete die Süddeutsche Zeitung in einem Beitrag (Im Glashaus, vom 9./10. November) von den Problemen, mit denen die Autohäuser inzwischen konfrontiert werden. Anders als noch vor einigen Jahren, wird der Autokauf heute verstärkt Online abgewickelt. Da die Autohäuser nach wie vor eine unverzichtbare Stütze für die Hersteller sind, werden sie darüber nachdenken müssen, wie sie die Autohäuser in ihre digitale Strategie einbinden können.
Überhaupt steht die Autobranche vor einem epochalen Wandel. Als Statussymbol verliert das Auto bei der jungen Generation zunehmend an Bedeutung. Im Vordergrund steht häufig die Nutzung und nicht der Besitz eines Autos, Stichwort: Car Sharing.
Für Häcker und Stenner liegt die Herausforderungen der Autohersteller daher in der Transformation von einem Automobildienstleister zu einem Mobilitätsdienstleister.
In seinem Beitrag Marketing Myopia, inzwischen ein Klassiker, aus dem Jahr 1960, führte Ted Levitt den Bedeutungsverlust der Eisenbahnen gegenüber dem Auto und dem Flugzeug darauf zurück, dass ihnen nicht ausreichend klar gewesen sei, dass ihr Geschäft nicht im Transport, sondern in der Mobilität lag bzw. liegt. Mittlerweile befinden sich die Autohersteller in einer ähnlichen Situation wie die Eisenbahnen.
Wenn es denn so ist, dann ist es nur folgerichtig und auch unausweichlich, wenn ein Mobilitätsdienstleister den mobilen Kanälen besonderen Stellenwert einräumt, um mit den Kunden bzw. Nutzern auf Tuchfühlung zu bleiben. Infotainment alleine wird nicht reichen. Hier sind neue Ansätze, ähnlich wie der Plattformgedanke im Banking, nötig. Beispielsweise eine Plattform für Mobilitätsdienstleistungen unter dem Label des Herstellers, wobei die Autobank den Part der Finanzierung und damit zusammenhängender Services übernimmt.
Weitere Informationen: