Banking: Eine tolle Customer Journey reicht nicht

Von Ralf Keuper

Es scheint für viele ausgemacht, dass die “Customer Journey” den Ausschlag dafür gibt, ob die Kunden einer Bank die Treue halten oder ihre Dienste überhaupt in Anspruch nehmen. Die Fintech-Startups gelten hier als Vorreiter. Sie zeigen den klassischen Banken, wie echter Kundennutzen generiert wird. Je tiefer man allerdings, im wahrsten Sinne des Wortes, unter die (Benutzer-)Oberfläche schaut, um so mehr begegnen einem vertraute Muster. Ohne eine “Bank”, die im Hintergrund für die Transaktionsabwicklung und die Einhaltung der regulatorischen Bestimmungen sorgt, stehen die meisten Fintech-Startups ziemlich nackt da. Sobald ein Startup den Status einer Vollbank erlangt hat, kehren hier ähnliche Verfahren und Strukturen ein, die den ursprünglichen Ambitionen Grenzen setzen. Insofern könnte man in Anlehnung an Marx sagen: Das Sein bestimmt auch hier irgendwann das Bewusstsein, oder im Sinne des Organisationsforschers Alfred Kieser: die Strukturen prägen das Verhalten der Mitarbeiter einer Organisation im hohen Maß. Dem ließe sich nun entgegenhalten, dass Fintech-Startups ein anderes Organisationsmodell vertreten, in dem flache Hierarchien, Spontanität und Schnelligkeit die Regel sind. Nur – ab einer bestimmten Reifephase bilden sich in den meisten Organisationen Verfahren und Strukturen, die sich einander sehr ähneln. Für gewöhnlich leidet die Agilität darunter. Es gibt wenige Ausnahmen, wie Amazon, wobei man mit Blick auf die Arbeitsbedingungen, die schon häufiger Gegenstand der Berichterstattung waren, darüber streiten kann, ob das als Ideal so erstrebenswert ist.

In dem Beitrag Financially challenged: banking for the next generation fügt Nicholas Liddell  dem Bild noch weitere (Stil-)Elemente hinzu. Bezugnehmend auf Studien/Aussagen von KPMG, die holzschnittartig davon sprechen, dass sich das Gesicht des Banking in naher Zukunft dramatisch wandeln werde, zeichnet Liddell ein differenzierteres Bild.

All of these challenger banks in one way or another promise to disrupt the steady world of banking, but there’s little evidence so far of their delivering on this promise. There’s plenty of innovation going on, but it’s all in the wrong place. There’s one key difference between genuine innovation and gimmickry: insight into the user. And it’s difficult to see much evidence of insight in the way challenger banks are currently innovating.

Trotz der genannten Einschränkung, bescheinigt Liddell einigen Trends und Initiativen, wie Open Banking und Data as a currency, großes Innovationspotenzial. Das gelte jedoch weniger für Chatbots und biometrische Verfahren:

The need for genuine innovation in banking has never been greater; we have a generational time bomb to defuse. Chatbots and biometrics aren’t the answer. Nor are prepaid MasterCards and dynamic logos. We’re going to need a far more radical re-think of what innovation in banking is really about. I’m tremendously optimistic about some of the work going on in the background; data as currency, open banking and the circular economy are just a few exciting areas of opportunity for big innovation.

Letztendlich zählen bei einer Institution wie einer Bank Kriterien, die eine “coole” customer journey nicht verhindern müssen, sich jedoch vorwiegend an betriebswirtschaftlichen Aspekten  und am gesellschaftlichen Nutzen orientieren:

Gimmicks may attract a lot of interest in the short-term, but the long-term prosperity of the next generation of bank will depend entirely on its ability to help the next generation of customer.

Um nicht missverstanden zu werden: Das Banking steht vor einem fundamentalen Struktur- und Stilwandel. Allerdings wird der Schwerpunkt zu sehr auf technologische Fragestellungen gelegt, so dass organisatorische Aspekte und Fragen der Unternehmenskultur zu kurz kommen bzw. als nebensächlich betrachtet werden. Eine Bank, ganz gleich ob ihre Funktion von einem Fintech-Startup, einer klassischen Bank oder von von Amazon, Google oder Apple wahrgenommen wird, benötigt das Vertrauen der Kunden in die Stabilität, Berechenbarkeit der Bank. Daran wird die Künstliche Intelligenz, ja selbst die Blockchain-Technologie, nichts wesentlich ändern.

In den nächsten Jahren geht es um die Kritische Rekonstruktion der Bank. Dabei ist die Customer Journey zwar von großer Bedeutung. Alles entscheidend ist sie jedoch nicht.

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