Auswirkungen der Digitalisierung auf das Bankmarketing

Von Ralf Keuper

Das Marketing der meisten Banken agiert noch in den Denkmustern der 1980er und 1990er Jahre. Aus dieser Zeit stammt das Buch Bankmarketing von Hans Büschgen; bis heute ein Standardwerk.

Um die Besonderheiten des Bankmarketing zu veranschaulichen, hob Büschgen die Unterschiede zur Industrie hervor.

Aufgrund der abstrakten Natur von Bankleistungen ist es .. nur schwer bzw. nur im Vergleich zu Industrieunternehmen modifizierten Verfahren möglich, die Qualität von Bankleistungen zu messen, wobei wesentlich ist zu erkennen, dass Wettbewerbsvorsprünge bei Industrieunternehmen oft durch Qualitätsmerkmale begründet werden. Neben ihrer Abstraktheit sind Bankleistungen – wie Dienstleistungen allgemein – im Vergleich zu Sachgütern auch nicht lagerfähig und speicherbar.

Das wiederum hat Auswirkungen auf die Fertigungs- und Vertriebsstrukturen:

Dies impliziert , dass bei Bankleistungen keine Emanzipation zwischen Fertigungs- und Distributionsprozessen möglich ist und eine Bankleistung im Zeitpunkt ihrer Entstehung abgesetzt werden muss.

Entsprechend muss die Kapazitätsauslastung geplant werden:

Betriebspolitische Konsequenz ist das Erfordernis, die Leistungsbereitschaft der technisch-organisatorischen Faktoren so zu dimensionieren, dass unter Berücksichtigung des “Prinzips der Tagfertigkeit” die negativen Wirkungen einer unzureichenden Kapazität bei Nachfragespitzen niedriger bleiben als diejenigen der Unterbeschäftigung bei unzureichender Bankleistungsnachfrage. So dürfte im Rahmen der Vertriebspolitik die optimale Zweigstellenzahl eine besondere Rolle spielen. Auch mit den Schlagworten “Kundenselbstbedienung” und “home banking” bezeichnete Entwicklungen dürfte in diesem Zusammenhang ein besonderer Stellenwert zukommen.

Das Hauptcharakteristikum der Bankleistungen ist ihre Verbundenheit, ihre Verschränkung mit anderen:

Zu denken ist beispielsweise an die Verbundenheit des Einlage- bzw. Kreditgeschäfts mit dem Zahlungsverkehr, des Außenhandels- mit dem Devisengeschäft, des Effektenkommissions- mit dem Depotgeschäft oder des Depotgeschäfts mit dem Vermögensverwaltungsgeschäft. Derartige Verbindungen sind im Bereich der sachgüterbezogenen Industrie in wesentlich begrenzterem Umfang festzustellen. Hinsichtlich des Bankmarketing ist diese Verbundenheit dahingehend zu beachten, dass eine Verschlechterung des Standing bzw. der Qualität einzelner Bankleistungen sowie Risiken im technisch-organisatorischen oder personellen Bereich in der Regel nicht nur Auswirkungen auf die unmittelbar betroffene Leistung haben. Auch dürfte in dem Zusammenhang dem sog. Cross-selling bei Banken eine besondere Bedeutung zukommen.

Der letzte Abschnitt bringt das Dilemma des aktuellen Bankmarketing zum Ausdruck. Die Verbundenheit der Bankleistungen ist durch die fortschreitende Digitalisierung in Kombination mit dem Medienwandel gelockert bzw. aufgelöst worden. Die Bankleistungen werden heute über das Internet und das Smartphone durchgeführt und nachgefragt. Der Gang zur Filiale wird immer seltener. Der Zahlungsverkehr steht unter einem enormen Druck, da neue Mitbewerber wie PayPal, Google, Apple, Amazon, Microsoft oder Alibaba über ein Netzwerk aus Medien und Hardware verfügen, das ihnen eine Reichweite beschert, die Banken in dieser Form nicht realisieren können. Wie der Fall von Apple und iOS zeigt, können Mitbewerber die Banken von dem Zugang zu ihrem Netzwerk ausschließen. Die Banken können die Synergien, die einstmals zwischen den verschiedenen Bankleistungen bestanden, nicht mehr im vollen Umfang zu Geltung bringen, um ihre Kapazitäten auszulasten. Um die Profitabilität zu sichern und zu steigern, bleibt häufig nur der Weg über das (irgendwann unkalkulierbare) Risiko und die Gebühren. Der Bedeutungsverlust in den zentralen Bankleistungen, wie dem Zahlungsverkehr, bleibt, wie Büschgen schreibt, nicht nur auf die unmittelbar betroffenen Leistungen beschränkt. Er bringt das Ganze, das Geschäftsmodell in Wanken. Die Verzahnung mit dem Rest der Wirtschaft ist nicht mehr die gleiche. Ein Großteil der Informationen und Interaktionen läuft an den Banken vorbei. Industrie und Banking nähern sich über das Internet of Things an. Die Objekte werden mit den Personen bzw. Nutzern verbunden. Zu diesem Verbund haben Banken nur einen eingeschränkten Zugang.

Das klassische Bankmarketing wird den Anforderungen nicht mehr gerecht. Eine große Rolle werden künftig das Object Marketing und/oder Identity based marketing spielen.

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