Apple & Co. werden noch immer fahrlässig unterschätzt

Von Ralf Keuper

Hin und wieder überkommt einen der Eindruck, bestimmte Behauptungen oder Thesen aus der Vergangenheit würden sich auch dann noch wiederholen, wenn sie durch die Fakten schon längst widerlegt wurden. Laut Karl Popper wiederholt sich die Geschichte nicht, Heraklit stellte fest, dass wir nie zweimal in denselben Fluss steigen, und George Santayana beklagte (sinngemäß):

Wer die Geschichte nicht kennt, ist dazu verdammt, sie zu wiederholen.

Um so einen Wiederholungszwang handelt es sich m.E. bei der Bewertung des neuen Service von Apple Sign in with Apple. Wie schon zuvor bei dem iPhone, dem Bezahlverfahren Apple Pay und zuletzt der Apple Card, halten bzw. hielten Kommentatoren dies jeweils für eine Marketing-Aktion. Sie wurden durch die darauf folgenden Ereignisse stets eines Besseren belehrt; zu einem Umdenken hat das in vielen Fällen nicht geführt. Über so viel Ignoranz kann sich Apple indes nur freuen. Das Unternehmen lebt davon, ständig unterschätzt und auf sein – zugegebenermaßen ausgezeichnetes – Marketing reduziert zu werden. Wäre Apple mehr oder weniger nur ein Marketing-Unternehmen, die Zahlen, Produkte und Services müssten andere sein. iTunes, iPhone, iPad, iMac – alles nur Illusion?

Diese Denkhaltung hat dazu geführt, dass viele Branchen, wie die Finanz-, Medien- und Automobilindustrie, den Anschluss an die technologische und gesellschaftliche Entwicklung verloren haben. Weil nicht sein kann, was nicht sein darf bzw., was noch nicht auf Power Point gesichtet wurde.

Während Apple, Google, facebook und Amazon einen Plan, eine Strategie verfolgen, die zwar nicht in Stein gemeißelt ist und den sich stets ändernden Bedingungen angepasst wird, gehen die neuen und alten Mitbewerber aktionistisch vor und verzetteln sich mit Einzelaktionen oder sog. Allianzen. Gerne und gewiss nicht immer zu Unrecht wirft man den börsennotierten US-Konzernen vor, sich an kurzfristigen Zielen, wie dem Shareholder Value, zu orientieren. Jetzt sind es gerade Apple, Microsoft, Google und Amazon, die ihren Erfolg einer langfristigen Strategie verdanken. Apple setzt seit Jahren bewusst auf Systeminnovation, wobei das eigene Ökosystem aus Produkten, Services und Software sukzessive ergänzt wird. Man schreckt sogar nicht davor zurück, erfolgreiche Produkte, wie iTunes, zu kannibalisieren. Wie Apple dabei ist sein Geschäftsmodell zu transformieren, und warum die Identifizierung eine wichtige Rolle dabei spielt, beschreibt Ben Thomson in Apple’s Audacity.

Unterdessen konzentrieren sich Beobachter gerne auf Details, auf Features, die ihren eigenen Ansprüchen nicht genügen. Während also andere weiterhin – vergeblich – auf das perfekte Produkt, den vollkommenen Service warten, schaffen Apple, Google & Co. ein dominantes Design.

Bereits im Jahr 2014 wurde Apple aufgefordert, nun endlich in das Geschäft mit der digitalen Identifizierung einzusteigen, da das Unternehmen über die besten Voraussetzungen verfügte, eine dominierende Rolle einzunehmen, wie in Why Apple Is Losing The War For Online Identity. Darin monierte der Autor:

Not only does Apple have one of the biggest caches of credit card information of any company in the world, it also has a unique understanding of its customers. It knows how you browse across your iPhone, what apps you use, and, of course, your shipping address. And it has done all this while routinely ranking as one of the most trusted and favored brands in the world.

All these factors indicate that Apple could be an indomitable force in identity, but the company has yet to enter the fray. For example, Apple ID still isn’t offered as a third-party authentication option

Scheinbar hielt Apple erst jetzt die Zeit gekommen, um einen eigenen Identifizierungsservice anzubieten. Der Zeitpunkt war, u.a. mit Blick auf die Diskussionen um facebook, Google und die GDPR, nicht schlecht gewählt. Denn noch immer hat Apple die Chance, eine dominanter Player bei der digitalen Identifizierung zu werden. Von Vorteil war dabei sicherlich der Umstand, dass die anderen Akteure, wie Banken, hier kein attraktives Geschäftsfeld erkennen konnten und wollten. Um so hektischer nun die Reaktionen.

Schon damals wurden in dem erwähnten Text die Vorzüge einer Apple-ID beschrieben:

Imagine being able to go to a website on your desktop and, via Bluetooth, pressing your thumb to your iPhone or iPad to authenticate and purchase on an e-commerce site, with even more ease than PayPal and Samsung’s new venture.

There would be no need to register, enter credit card info, or even type a single character. In fact, the implications are far more wide reaching than that. Apple ID could become the standard for authentication on all web-based devices, allowing consumers to register and login on media sites and apps or pay for goods in-store or in-app–all powered via the very same IDs you use when you pay for apps on your iPhones or buy songs on iTunes.

Sicher, auch das ist nur Marketing ;-)))

Auch im Zeitalter der Digitalen Ökonomie ist derjenige am besten positioniert, der über eine kohärente, anpassungsfähige, langfristig ausgerichtete Strategie verfügt. Die anderen, die ohne langfristige Strategie agieren, sind dagegen gezwungen, sich in Detailfragen zu verzetteln und nach der Regulierung und dem Kartellrecht zu rufen, so dass alles wieder so werde wie früher. Wer die Strategie seines Gegners nicht kennt und überdies selber keine hat, ist ein Getriebener der Ereignisse, bis er aus dem Markt verschwindet.

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