Welche Antworten liefert das Strategische Management auf die Digitalisierung?

Von Ralf Keuper

Umwälzende Innovationen benötigen heutzutage im Vergleich zu früher häufig nur noch wenige Jahre, um sich am Markt durchzusetzen. Beispielhaft dafür sind YouTube und Facebook. Langfristige Strategien mit einem Planungshorizont von mehreren Jahren sind in einem turbulenten Marktumfeld, wie in der Plattformökonomie, unbrauchbar.

Die Betriebswirtschaftslehre, und hier insbesondere die Disziplin des Strategischen Managements, ist gezwungen, auf diesen Wandel zu reagieren. In dem Beitrag Echtzeit-Management statt Wöhe-BWL in der FAZ vom 6.06.17 beschreiben Thomas Hutzschenreuter, Torsten Wulf und Dodo zu Knyphausen-Aufseß die Anforderungen, welche die Digitalisierung an das Strategische Management stellt.

Kennzeichnend für die neue Zeit sei die Möglichkeit der sog. Losgröße 1 bzw. der Mass Customization, d.h. die Fähigkeit individuelle Produkte zu vertretbaren Kosten herzustellen. Auf der anderen Seite sorge die rasche Skalierung von Geschäftsmodellen für deutliche kürzere Diffusionszeiten. Trotz der Vereinheitlichungstendenzen, die mit der Digitalisierung einhergehen, bleibe das Strategische Management eine individuelle Angelegenheit, die Raum für Differenzierung lässt. Standards oder allgemeine Regeln ließen sich kaum bis gar nicht formulieren. Von besonderer Bedeutung sind die Daten und deren ökonomische Nutzung. Dabei handele es sich um Strategisches Management in Echtzeit. Die knifflige Aufgabe für die Zukunft laute daher, wie es gelingt, den Widerspruch zwischen Strategie (langfristig) und Echtzeit (kurzfristig) zu lösen.

Würdigung

Die Autoren liegen mit ihrer Diagnose richtig. Die Digitalisierung und, was genau so wichtig ist, der Medienwandel, der uns in eine post-digitale Zeit führt, erfordern andere Ansätze im Strategischen Management. Einer der ersten mir bekannten Autoren, der dieses Dilemma aufgegriffen und Lösungsansätze formuliert hat, ist Greg Satell von Digital Tonto, wie in The Evolution of Strategy. Selbst habe ich mich in den Beiträgen Strategie im Wandel der Zeit und in Glanz und Elend der Strategischen Planung im Zeitalter von Big Data mit dem Thema beschäftigt:

Zu kurz sind die Produkt- und Technologiezyklen geworden, als dass es noch möglich wäre, Strategien für einen längeren Zeitraum zu entwerfen und originalgetreu umzusetzen. Schon Henry Mintzberg propagierte die sich herausbildende (emergente) Strategie, eine Kombination aus Planung und Improvisation. Die Improvisation lässt Raum für ungeplante Richtungsänderungen und Experimente (Eigenzitat)

Satell empfiehlt in 5 New Principles Of Strategy For The Digital Age  die Umsetzung der Bayesian Strategie, d.h. die Strategieentwicklung in Echtzeit.

Letztendlich kommt es darauf an, die Strategischen Wendepunkte (Andy Grove) vorzeitig zu erkennen und geeignete Maßnahmen einzuleiten. Banken mit ihrem zumeist konservativen und damit langfristigen Strategieverständnis haben es in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld schwer. Echzeit-Management ist genau die Disziplin, die sie nicht beherrschen bzw. bislang nicht anwenden mussten.

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