Personalisierung im Banking über physische Produktmerkmale

Von Ralf Keuper

Anders als die Hersteller von Konsumgütern, die ihren Produkten mittels Verpackung und Design ein mehr oder weniger unverwechselbares Profil geben können, haben die Banken kaum eine Möglichkeit, ihre unstofflichen Produkte und Services mit besonderen physischen Merkmalen auszustatten und sie damit zu personalisieren bzw. zu singularisieren.

Versuche, die eigenen Produkte aufzuhübschen, sind eher die Ausnahme. Wenn, dann sind es Online-Banken wie N26 die hier neue Wege gehen. Schon kommt der Hinweis, die Banken mögen sich auf das Wesentliche konzentrieren, statt mit Kinkerlitzchen die Kunden anzulocken, wie in Bankprodukte: Konzentration aufs Wesentliche würde vielen Banken gut tun. Die Banken seien schon genug damit beschäftigt, ihre System halbwegs stabil und sicher zu halten. Es wäre schon ein Fortschritt, wenn die Kundenschnittstelle den gängigen Standards entsprechen würde.

Da ist, gerade mit Blick auf die letzten Ereignisse und Meldungen über Systemausfälle, was dran. Andererseits: Müssen sich die beiden Aspekte widersprechen, d.h. kann man das eine tun, ohne das andere zu vernachlässigen?

Selbst die Hersteller von Investitionsgütern sind vollauf damit beschäftigt, eine Antwort auf die Amazonifikation ihrer Produkte zu finden. Die Kunden erwarten mittlerweile auch im Investitionsgüterbereich eine ähnliche “User Experience” wie sie sie von Amazon oder Apple gewohnt sind. Als Vorbild bzw. “Benchmark” gilt vielen der Sportartikelhersteller Nike. Dort können die Kunden ihre Sportschuhe ihren Vorlieben entsprechend konfigurieren.

Einige sind der Ansicht, dass sich das Banking diesem Trend hin zur Personalisierung, Singularisierung oder Mass Customization nicht entziehen kann. Banking könne durchaus einen Schuss Lifestyle ertragen. Vielleicht wäre es dem Zusammenhang gut, sich an den Prinzipien für gutes Design von Dieter in Rams zu orientieren (Vgl. dazu: Personal Finance Management: Weniger, aber besser (Less but better). Also in etwa: Funktionsorientiertes Design mit einem Schuss Zeitgeist 😉

Gutes Design in Kombination mit Sicherheit, das zeigt allein das Beispiel Apple, kann ein Kaufargument sein. Letztlich geht es bei jedem Produkt oder Service darum, den Zustand herzustellen, wie Ted Levitt ihn beschrieben hat:

A product is, to the potential buyer, a complex cluster of value satisfactions (in: Marketing Myopia)

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