Unternehmen kommunizieren heute unablässig – und verlieren dennoch an Vertrauen. Offenheit wird beschworen, Kritik gefürchtet, Distanz vermieden. Alfred Herrhausen hat diese Entwicklung nicht erlebt, aber präzise beschrieben. Seine Gedanken zur Rolle der Medien lesen sich wie ein Kommentar zur Gegenwart: unbequem, anspruchsvoll und erstaunlich aktuell.
Kommunikation im Dauerbetrieb
Unternehmen haben noch nie so viel kommuniziert wie heute. Sie senden, posten, erklären, reagieren – in Echtzeit, auf allen Kanälen. Und doch hält sich hartnäckig der Eindruck, dass mit der wachsenden Kommunikationsdichte nicht automatisch mehr Verständnis, geschweige denn mehr Vertrauen entstanden ist. Im Gegenteil: Kommunikation wirkt oft defensiv, kontrollierend, nervös. Medien erscheinen weniger als Resonanzraum denn als Risiko. Kritik gilt als Störung, nicht als Bestandteil öffentlicher Verständigung.
Alfred Herrhausen und die Idee öffentlicher Verantwortung
Diese Diagnose ist nicht neu. Bemerkenswert ist jedoch, wie präzise sie sich in einem Text von Alfred Herrhausen aus den 1980er-Jahren wiederfindet. Herrhausen, Vorstandssprecher der Deutschen Bank, formulierte ein Medienverständnis, das sich radikal von heutiger Kommunikationspraxis unterscheidet. Für ihn war der Dialog mit den Medien keine taktische Übung, sondern eine dauerhafte unternehmerische Aufgabe – und eine moralische Verpflichtung.
Manchmal habe ich den Eindruck, dass viele Unternehmen und Unternehmer den Dialog mit den Medien noch nicht als ständige unternehmerische Aufgabe begreifen. Die Medien werden oft weniger als Partner denn als Gegner begriffen, der sich nur für das Unternehmen interessiert, wenn es in Schwierigkeiten steckt. Der Dialog schließt natürlich Kritik ein – Kritik an uns und unserem Verhalten.. .
Wir brauchen beides: Berichterstattung und Kommentierung, aber eine Kommentierung der Wirklichkeit, nicht eine solche der Unwirklichkeit. Das setzt auf unserer Seite Offenheit in des Wortes direkter Bedeutung voraus. Wir müssen sagen, was ist, d.h., wir dürfen nicht verschweigen oder verdecken. Bemühen wir uns also um Offenheit. ..
Ob vereinfacht oder kompliziert – notwendig ist Überblick. Aber er setzt Distanz – kritische Distanz – voraus. Halten wir Abstand. Nähern wir uns allenfalls auf Sichtweise. Dies hat nichts mit Berührungsangst zu tun und schon gar nicht mit Überheblichkeit. Es bedeutet vielmehr auch kritische Distanz zu uns selbst. Wirtschaft ist wegen des Objekts ihrer Fürsorge immer in der Gefahr der distanzlosen Selbstbezogenheit. Sie tendiert dadurch medienpolitisch zur Hofberichterstattung. Dem muss eine unvoreingenommene Medienbranche entgegenwirken.
Quelle: Alfred Herrhausen. Macht, Politik und Moral, hrsg. von Dieter Balkhausen
Transparenz ist nicht Offenheit
Zentral ist dabei sein Begriff der Offenheit. Offenheit meint bei Herrhausen nicht Transparenz im strategischen Sinne, also das gezielte Freigeben ausgewählter Informationen. Sie bedeutet vielmehr: „sagen, was ist“. Nicht verschweigen, nicht verdecken, nicht beschönigen. Offenheit ist bei ihm keine Technik der Reputationspflege, sondern eine Haltung gegenüber Öffentlichkeit. Sie schließt Kritik ausdrücklich ein – nicht als Preis, sondern als Voraussetzung von Glaubwürdigkeit.
Damit bewegt sich Herrhausen implizit in einem Verständnis von Öffentlichkeit, das man mit Jürgen Habermas beschreiben könnte: Öffentlichkeit als Raum der Kritik, in dem sich gesellschaftliche Akteure der Begründungspflicht stellen müssen. Unternehmen sind in diesem Raum nicht souveräne Erzähler ihrer selbst, sondern Teilnehmer an einer Auseinandersetzung, deren Ausgang sie nicht kontrollieren können. Genau diese Unkontrollierbarkeit scheint vielen heutigen Kommunikationsstrategien unzumutbar geworden zu sein.
Denn die strukturellen Bedingungen haben sich verändert. Unternehmen verfügen heute über eigene Medien, eigene Plattformen, eigene Öffentlichkeiten. Sie sind nicht mehr auf journalistische Vermittlung angewiesen. Was als Befreiung von Gatekeepern begann, hat jedoch eine neue Form der Selbstreferenz hervorgebracht. Kommunikation richtet sich zunehmend nach dem eigenen Narrativ, nicht nach der gemeinsamen Wirklichkeit. Transparenz wird kuratiert, Kritik externalisiert, Dialog simuliert.
Nähe ohne Überblick
Hier setzt Herrhausens zweiter zentraler Begriff an: Distanz. Überblick, so Herrhausen, entsteht nur durch Abstand – auch durch kritische Distanz zu sich selbst. Diese Forderung wirkt in einer Zeit der Echtzeitkommunikation beinahe anachronistisch. Reaktionsgeschwindigkeit gilt als Tugend, Zögern als Schwäche. Doch genau diese Distanzlosigkeit führt zum Verlust des Überblicks. Wer permanent reagiert, reflektiert nicht. Wer jede Kritik sofort einordnet, lernt nichts aus ihr.
Aus systemtheoretischer Perspektive ließe sich sagen: Wirtschaft tendiert zur Selbstabschließung. Sie operiert in ihren eigenen Kategorien, Erfolgsmaßen und Erzählungen. Medienkritik wirkt dann nicht als Irritation, sondern als Angriff. Herrhausen erkannte diese Gefahr früh. Seine Warnung vor der „distanzlosen Selbstbezogenheit“ der Wirtschaft ist letztlich eine Warnung vor kommunikativer Blindheit.
Zwischen Hofberichterstattung und Halo-Effekt
Besonders scharf ist Herrhausens Kritik an der Hofberichterstattung. Gemeint ist nicht bloß wohlwollender Journalismus, sondern eine strukturelle Nähe zwischen Wirtschaft und Medien, die kritische Distanz untergräbt. Heute tritt diese Nähe weniger sichtbar, aber nicht weniger wirksam auf: in Form von Native Advertising, Influencer-Kooperationen und algorithmisch verstärkten Erfolgserzählungen. Die Grenze zwischen Berichterstattung und Selbstdarstellung verschwimmt. Paradoxerweise wächst damit nicht das Vertrauen, sondern die Skepsis.
Was wir jedoch ebenso wenig brauchen, ist das andere Extrem: keinen Journalismus im Bunte- oder Gala-Stil, der wirtschaftliche Macht ästhetisiert und dem Halo-Effekt frönt. Wo Personalisierung, Erfolgsglanz und Aura die Analyse ersetzen, verliert Journalismus seine aufklärerische Funktion. Öffentlichkeit wird dann nicht informiert, sondern verführt. Strukturelle Fragen weichen Figuren, Verantwortung wird durch Image überstrahlt, Kritik durch Bewunderung neutralisiert.
Hofberichterstattung und boulevardeske Wirtschaftsnähe unterscheiden sich dabei weniger im Stil als in ihrer Wirkung. Beide erzeugen Nähe ohne Erkenntnis, Zustimmung ohne Urteil. Beides unterläuft jene kritische Distanz, die Herrhausen für unverzichtbar hielt – und ohne die wirtschaftliche Macht sich der öffentlichen Begründungspflicht entzieht.
Öffentlichkeit braucht Widerspruch
Herrhausens Pointe ist unbequem: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Nähe, sondern durch Distanz. Nicht durch Kontrolle der Erzählung, sondern durch die Bereitschaft, sich korrigieren zu lassen. Medien sind in diesem Verständnis keine Gegner, sondern notwendige Korrektive. Ihre Unabhängigkeit ist kein Störfaktor, sondern eine Bedingung dafür, dass wirtschaftliche Macht gesellschaftlich legitim bleibt.
Offenheit als Haltung, nicht als Strategie
Was folgt daraus für heutige Unternehmenskommunikation? Sicher keine Rückkehr zu einer vermeintlich „goldenen“ Medienära. Aber eine Neubewertung der eigenen Rolle. Kommunikation ist keine Verlängerung der Unternehmensstrategie mit anderen Mitteln. Sie ist eine öffentliche Praxis, die sich an Wirklichkeit messen lassen muss – nicht nur an Reichweite oder Resonanz.
Herrhausens Text erinnert daran, dass Offenheit riskant ist. Sie macht angreifbar, korrigierbar, manchmal auch sprachlos. Doch ihr Gegenteil ist riskanter: eine Kommunikation, die nur noch sich selbst bestätigt. Wo Unternehmen den Dialog vermeiden, verlieren sie nicht nur Vertrauen, sondern auch die Fähigkeit zur Selbstkritik.
Schluss: Die Zumutung der Distanz
In einer Zeit, in der Kommunikation allgegenwärtig ist, wirkt diese Einsicht fast provokant. Vielleicht liegt genau darin ihre Aktualität. Offenheit und Distanz sind keine Schwächen moderner Unternehmenskommunikation. Sie sind ihre Voraussetzungen.